Tipps für die Öffentlichkeitsarbeit

Täglich erreichen rund 80 Presse-Informationen eine durchschnittliche Redaktion – 70 Prozent davon landen direkt oder nach kurzer Ansicht im virtuellen Mülleimer. Mit folgenden Tipps können Ihre Neuigkeiten den Weg in die Medien finden.

Grundlagen der Medienarbeit 

Erfolgreiche Presse-  und Öffentlichkeitsarbeit (PR) ist nichts, was nebenher oder aus dem Bauch heraus betrieben werden sollte. Angesichts der heutigen Informationsflut selektieren die Menschen genau, was sie hören, sehen, lesen und somit wissen wollen. Folgende Tipps sollten Sie für Ihre Unternehmens-PR beachten:
  • Sie sind nur ein Informant unter vielen.
  • In den meisten Fällen braucht kaum jemand Ihre Informationen. Vielen wird nichts fehlen, wenn sie nicht veröffentlicht werden.
  • Die Medien sind Ihnen gegenüber zu nichts verpflichtet.
  • Eine Presse-Information muss einen konkreten Nachrichtenwert besitzen. Werbung hat darin nichts zu suchen. Gemäß dem Presserecht sind redaktioneller Teil und Anzeigenbereich erkennbar voneinander getrennt.

Was ist relevant?

Wann sollte man eine Presse-Information herausgeben? Wann eine Presse-Konferenz organisieren? Prinzipiell eignet sich eine Nachricht zur Weitergabe an die Medien, wenn sie folgende Kriterien erfüllt:
  • Sie ist aktuell.
  • Sie ist neu. Die Nachricht handelt von etwas, das es bislang noch nicht gab – beispielsweise neue Produkte und Verfahren.
  • Sie ist relevant und für die Öffentlichkeit interessant. Die Nachricht baut Nähe zu den Empfängern auf – räumlich oder psychologisch. Zum Beispiel durch die Erwähnung von VIPs oder Prominenten, Kuriosem, das Wecken von Gefühlen, den Hinweis auf einen Rekord.
  • Sie ist verlässlich. Enthält Fakten. Ist überprüfbar.
  • Sie ist allgemeinverständlich formuliert. Einfacher Satzbau. Treffende Wortwahl.
  • Sie ist sinnvoll gegliedert, kurz und prägnant.

Folgende Ereignisse bieten sich für Unternehmens-PR an:

  • Einführung neuer Produkte oder Verfahren
  • Investitions- und Erweiterungsvorhaben
  • Kooperationen mit anderen Unternehmen, örtlichen Schulen, Kindergärten
  • Verkaufserfolge, geschäftliche Entwicklung von Umsatz und Gewinn
  • Maßnahmen zum Umweltschutz und zur Nachhaltigkeit
  • Sponsoring, Spenden, öffentliches oder gemeinnütziges Engagement, CSR
  • Erfolge in der Aus- und Weiterbildung
  • Suche nach Fachkräften oder Auszubildenden
  • Soziale Leistungen innerhalb des Betriebes
  • Jubiläen (25 / 50 / 75 / 100 Jahre …)
  • Öffentliche Veranstaltungen wie “Tag der offenen Tür”
  • Messen
  • Ausstellungen
  • Veränderungen in der Geschäftsleitung
  • Inbetriebnahme oder Schließung von Betriebsstätten
  • Auslandsgäste oder Besuch von Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens
  • Umfragen, Studien, Untersuchungen, Kommentare zu aktuellen Themen
Wenn Sie eine für die Öffentlichkeit relevante Nachricht haben, müssen Sie entscheiden, wie Sie die Medien darüber informieren. Die nach wie vor gängigsten Wege sind die Presse-Information und die Presse-Konferenz.

Die Presse-Information

Die Presseinformation ist die rationellste Form des Kontaktes. Um in den Redaktionen beachtet zu werden, sollte sie bestimmte Qualitäts-Kriterien erfüllen.

Aufbau einer Presse-Information:

  • Das Wichtigste zuerst: Fakten sind nach abnehmender Relevanz geordnet
  • Bereits im ersten Absatz werden journalistische “W-Fragen” beantwortet:
    Wer (Unternehmen oder Person)?
    Was (Ereignis, Geschehen)?
    Wie (Ablauf)?
    Wo (Ort)?
    Wann (Zeitpunkt oder Zeitspanne)?
    Warum (Ursache oder Hintergründe)?
  • Der erste Satz steht im Perfekt und beantwortet bereits möglichst viele W-Fragen. Er sollte nicht mit Informationen überfrachtet sein.

Inhaltliche Qualität einer Presse-Information

Eine Presse-Information sollte knapp, präzise, aktuell, objektiv und wertungsfrei sein. Um das zu erreichen, sollte man folgende Regeln befolgen:
  • Kurze, einfache Sätze schreiben.
  • Allgemeinverständlich schreiben: keine Abkürzungen, Fachausdrücke vermeiden oder erklären.
  • Aktive Verben statt Passiv-Sätze verwenden.
  • Auf sachliche Tatsachendarstellung achten.
  • Vorsicht bei Adjektiven: Sie können schnell werblich wirken.
  • Den Firmennahmen verwenden anstelle der “Wir-Form” (Ausnahme: direkte Zitate).
  • Namen und Zitate einfügen. Zitatgeber ohne “Herr” oder “Frau”, dafür mit Vorname und Funktion. Beispiel: “Geschäftsführer Wilhelm Meyer”.
  • Kurze, knackige Überschrift über der Presse-Information platzieren.
  • Bei längeren Texten fasst ein kurzer Vorspann das Wichtigste zusammen.

Form einer Presse-Information

Auch formal sollte eine Presse-Information Qualitätskriterien erfüllen:
  • Sie muss als solche erkennbar sein. Zum Beispiel, indem “Presse-Information” sichtbar am Briefanfang steht.
  • Sie braucht einen erkennbaren Absender.
  • Sie enthält die Kontaktdaten eines Ansprechpartners, der für Rückfragen erreichbar ist.
  • Sie ist in kurze Absätze gegliedert.
  • Sie ist 1,5- oder zweizeilig gestaltet.
  • Sie enthält nicht mehr als 45 Zeichen pro Zeile.
  • Sie wird digital verschickt und im Optimalfall auch auf der Website des Unternehmens angeboten.

Foto zur Presse-Information

Ein mitgeschicktes Foto zur freien Verwendung für die Medien erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Presse-Information veröffentlicht wird. Wie der Text muss es Qualitätskriterien erfüllen.
  • Das Motiv ist entscheidend: Menschen (Akteure!) verleihen dem Foto Leben. Auch wenn sich die Presse-Information mit der Anschaffung einer neuen Maschine im Unternehmen befasst: Zeigen Sie nicht bloß das Arbeitsgerät, sondern lassen Sie die Maschine von einem Mitarbeiter bedienen.
  • Vermeiden Sie statische Gruppenfotos. Ist der Anlass noch so feierlich und sind die Beteiligten noch so hochrangig: Aufgereihte Personen sind langweilig. Wenn sie dann noch mit versteinerter Miene in die Kamera blicken oder unvorteilhaft abgelichtet sind, ist das Foto gar kontraproduktiv.
  • Falls vorhanden, schicken Sie zwei bis drei unterschiedliche Motive zur Auswahl, etwa im Hoch- und Querformat.
  • Achten Sie darauf, dass Ihre Fotos eine Punktdichte von mindestens 300 dpi haben (Druckqualität).
  • Vergessen Sie niemals, Fotoquellen und Bildunterzeilen mitzuliefern: Erklären Sie, welche Situation und Personen das Motiv zeigt, nennen Sie deren vollständige Namen und Funktionen sowie die abgebildete Reihenfolge. Am Ende geben Sie die Fotoquelle (Name des Fotografen oder Studios) an.

Quelle: IHK Aachen

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