Corporate Publishing für Versicherungs- und Finanzexperten. Der Supermarkt hat eines, der Baumarkt, alle haben eins – Kundenmagazine werden immer beliebter.
Mehr Erfolg für Versicherungs- und Finanzexperten mit einer eigenen Kundenzeitung
Als Versicherungs- und Finanzexperte verfügen Sie über ein hohes Fachwissen. Gleichzeitig müssen Sie dieses laufend aktualisieren, da sich die Rechtslage oftmals schnell ändert. Um diese Neuerungen Geschäftspartnern, Kunden und Interessenten zu vermitteln, stellt eine Kundenzeitung das perfekte Kommunikationsmittel dar. Zudem können Sie via Kundenzeitschrift Ihre Dienstleistungen anbieten und sie für die Neukundengewinnung nutzen.
Die Zeitung für Ihre Zielgruppe
Eine Kundenzeitung, Kundenzeitschrift oder ein Kundenmagazin für Versicherungsmakler und Finanzexperten ist eine Zeitung, die zielgruppenorientiert erstellt und meistens kostenlos vergeben wird. In der Regel ist die Auflage vergleichsweise gering. Die Kundenzeitung kann an Kunden, aber auch an Geschäftspartner verschickt werden. In beiden Fällen hat die Kundenzeitschrift Informationscharakter und vermittelt Kompetenz und Expertise. Ein Kundenmagazin ist jedoch kein Werbeprospekt im klassischen Sinn. Denn sie enthält einen redaktionellen Teil, unterliegt dem Pressrecht. Solch ein Medium kann in haptischer Druckform und auch als digitale Zeitung dem Kunden zur Verfügung gestellt werden. Die Unternehmenspublikation ist ein innovatives Marketinginstrument für Versicherungs- und Finanzexperten.
Von der Wichtigkeit der Kundenzeitschrift als Marketinginstrument
In Deutschland gibt es geschätzte 3.500 verschiedene Kundenzeitungen, die alljährlich millionenfach an Kunden und Geschäftspartner vergeben werden. Solche Zahlen zeigen, wie bedeutend das Kundenmagazin heutzutage als Marketinginstrument für Unternehmen ist. Gerade in der Finanz- und Versicherungswelt gibt es laufend wichtige Neuerungen, über die Kunden, Interessenten und Wirtschaftspartner informiert werden möchten. Kundenzeitschriften für Finanz- und Versicherungsexperten sind inhaltlich anspruchsvoll und vermitteln Lesern Glaubwürdigkeit und einen Mehrwert. Durch die zielgruppenorientierte Ansprache ist die Kundenzeitung eine effiziente und zugleich preiswerte Lösung, um mit Kunden in Kontakt zu treten. Kundenzeitschriften zählen übrigens zu den ältesten Marketinginstrumenten, die es gibt.
Merkmale und Eigenschaften einer Kundenzeitung
Optisch erinnern die Zeitungen für Kunden an Publikumsmagazine. Sie umfassen sämtliche journalistische Formate, besitzen aber im Gegensatz zu Publikumsmagazinen eine genaue Zielsetzung. Denn eine Unternehmenspublikation verfolgt das Ziel, Kunden an sich zu binden und diese in gewisser Weise zu beeinflussen. Ein weiteres wichtiges Merkmal einer Kundenzeitschrift ist die Regelmäßigkeit, in der sie erscheint. Diese Wiederkehr der Zeitung ist wichtig, um eine Leser bzw. Kundenbindung aufzubauen. Neben den inhaltlichen Merkmalen und Eigenschaften einer Kundenzeitung für Versicherungs- und Finanzfachleuten ist die äußerliche Erscheinungsform an dieser Stelle zu nennen. Kundenmagazine gibt es in gedruckter oder digitaler Form.
Fünf Gründe für eine Kundenzeitung für das Versicherungs- oder Finanzunternehmen:
- Kunden, Geschäftspartner und Interessenten werden regelmäßig an Ihre Dienstleistungen erinnert
- Das Image Ihres Unternehmens wird gesteigert
- Eine Kundenzeitschrift ist eine professionelle Form der Öffentlichkeitsarbeit
- Die Kundenzufriedenheit wird erhöht und die Bindung zu Geschäftspartnern und Kunden intensiviert
- Interessenten, Kunden und Partner werden kompetent informiert
Zu guter Letzt ist eine Kundenzeitung für Versicherungs- und Finanzexperten eine günstige Werbemöglichkeit mit Ihrem Branding. Heute bietet ihnen ProExpert24 erstmals kostenlos eine Kundenzeitung zum Thema „Pflegezusatzversicherung“ zum Download an.
Wir wünschen Ihnen „Viel Erfolg“ bei ihrer Kundenakquise in der Corona-Krise.
Vorschau der kostenlosen Kundenzeitung zum Thema “Pflegezusatzversicherung”.
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Jeder dritte Teenager kauft wegen Corona mehr im Internet
- Social-Media-Influencer beeinflussen Jugendliche stark beim Online-Shopping
- Jungen geben deutlich mehr Geld im Netz aus als Mädchen
Der Shutdown während der Corona-Krise hat Spuren hinterlassen – auch im Einkaufsverhalten Jugendlicher. 35 Prozent der 16- bis 18-Jährigen sagen, dass sie seitdem mehr online bestellen. Im Schnitt geben sie 77 Euro aus, das sind 42 Prozent mehr als im Vorjahr. Dies sind Ergebnisse der repräsentativen Postbank Jugend-Digitalstudie 2020, für die im April und Mai 1.000 Jugendliche im Alter zwischen 16 und 18 Jahren befragt wurden.
Zwölf Prozent der Jugendlichen wiederum shoppen aufgrund von Corona gezielter und versuchen, kleine und lokale Geschäfte zu unterstützen, die ihr Sortiment nun auch online anbieten. Doch es gibt auch Teenager, die aktuell weniger Geld ausgeben: Acht Prozent der 16- bis 18-Jährigen geben an, insgesamt, also auch online, weniger einzukaufen, da sie nicht mehr so viel Geld zur Verfügung haben.
Gerade Mädchen springen auf Werbung von Influencern an
Kleidung, Schminke, Ernährung: Insbesondere weibliche Teenager lassen sich beim Kauf im Netz von YouTubern und Co. beeinflussen. Fast die Hälfte von ihnen hat ein Produkt schon einmal nach Empfehlung eines Influencers oder einer Influencerin bestellt. Von den Jungen sind es ein Drittel. 41 Prozent der 16- bis 18-Jährigen geben an, nach der Werbung durch einen Influencer ein bestimmtes Produkt im Netz geordert zu haben.
Jungen haben mehr Geld zur Verfügung und geben auch mehr aus
Insgesamt kaufen neun von zehn Teenagern im Internet ein. Bei männlichen Jugendlichen sitzt das Geld allerdings lockerer: Sie geben im Schnitt 92 Euro pro Monat aus, Mädchen hingegen nur 63 Euro. Die Studie gibt auch Hinweise, was dahinterstecken könnte: Jungen haben monatlich deutlich mehr Geld zur Verfügung, nämlich durchschnittlich 272 Euro. Mädchen hingegen nur 165 Euro.
Nicht einmal zwei Drittel aller Teenager besitzen allerdings auch ein eigenes Girokonto unter ihrem Namen. „Auch wenn sich auf dem ersten eigenen Konto meist noch keine großen Summen befinden, sollten Jugendliche lernen, verantwortungsbewusst mit ihrem Geld umzugehen“, sagt Thomas Brosch, Chief Digital Officer der Postbank. „Dazu gehört, die zur Verfügung stehenden Beträge sinnvoll einzuteilen, Rücklagen zu bilden und sich darüber zu informieren, welche Bankprodukte und Möglichkeiten zur Geldanlage es auch für kleinere Beträge gibt. Das hilft jungen Leuten, jetzt und später die richtigen finanziellen Entscheidungen zu treffen.“
Junge Generation hat starkes Umweltbewusstsein beim Online-Shopping
Nachhaltigkeit beim Online-Einkauf spielt bei den Teenagern eine große Rolle: Besonders wichtig ist es Jugendlichen, dass Kleidung und Schuhe Nachhaltigkeitskriterien wie umweltfreundliche Produktion oder klimaneutralen Versand erfüllen. Das sagen 61 Prozent. Fast ebenso relevant ist es den Jugendlichen bei Körperpflege- und Kosmetikartikeln: Hier geben 53 Prozent der Teenager an, dass sie zumindest gelegentlich auf die Nachhaltigkeit der Produkte achten. Übrigens: Je älter die Jugendlichen, desto höher der Stellenwert von Nachhaltigkeit beim Einkauf.
Hintergrundinformationen zur Postbank Jugend-Digitalstudie 2020
Für die Postbank Jugend-Digitalstudie 2020 wurden im April und Mai dieses Jahres 1.000 jugendliche Deutsche zwischen 16 und 18 Jahren repräsentativ befragt.
20_08_06 Infografik Internet Kaufverhalten Postbank
Vertrieb: Bessere Alternativen zu Top-Leads
Weshalb Sie mit Top-Leads wahrscheinlich nur Zeit verschwenden. Kunden, die ihr Problem noch nicht erkannt haben, bieten die besten Chancen.
Ein Lead ist ein Geschäftskontakt mit Potenzial. Und Top-Leads sind die, auf die der Vertrieb “heiß” ist: “Die haben das Problem, das wir lösen. Die suchen jetzt nach einem Lieferanten wie uns. Und die wollen so schnell wie möglich kaufen.”
Wenn Sie jetzt denken: “Ja genau, das ist der Lead, den wir haben wollen”, dann könnten Sie im Vertrieb ein Problem haben.
Was macht diesen Top Lead gefährlich?
Machen wir uns an einem Beispiel klar, wie dieser Lead tickt. Nehmen wir an, mein Office-Drucker hat vor einer Weile angefangen, komische Geräusche zu machen. Er hat auch schon mal ein Blatt Papier gefressen. Aber heute ist das gleich drei Mal passiert. Ich habe die Faxen dicke. Für einen Office-Drucker-Verkäufer bin ich ein Top-Lead, oder? Ich kenne mein Problem (Drucker so gut wie hinüber), ich weiß, was ich brauche (einen neuen Drucker), und ich will nicht warten, sondern umgehend einen kaufen.
Schauen wir da noch ein bisschen genauer hin. Ich habe mich natürlich zwischendurch immer mal im Internet schlau gemacht und weiß auch schon, dass ich einen Farb-Laserdrucker mit WLAN, Kopier- und Scanfunktion will.
Und jetzt die 100 Punkte Frage
Was will einer, der sein Problem kennt, der die Lösung und die in Frage kommenden Lieferanten kennt und der jetzt kaufen will? Er will den besten Preis.
Vielleicht sagt der ein oder andere jetzt: Ok, bei so einem Allerweltsprodukt wie einem Office Drucker, da stimmt das. Aber was ist mit individualisierten, komplexen Produkten oder solchen Dienstleistungen? Nun, es mag einige wenige Ausnahmen geben. Aber gehen Sie davon aus, wenn Sie Wettbewerber haben und wenn Ihr komplexes Produkt eine allgemein gebräuchliche Bezeichnung hat, wie zum Beispiel im IT-Umfeld “Managed Services“, dass es dann um den Preis geht, sobald der Kunde sein Problem und die Lösung kennt. Mit anderen Worten: Sobald er für einen Lieferanten ein Top-Lead ist.
Ist so ein Top-Lead immer Zeitverschwendung?
Nein. Zurück zum Drucker-Beispiel: In meiner Situation brauche ich einen Office-Drucker und werde sehr bald einen kaufen. Also einer wird das Rennen machen. Und für den bin ich keine Zeitverschwendung. Zu 99,9 Prozent wird es der günstigste Anbieter seiner Klasse sein oder der zweitgünstigste (manchmal sind die Leute bereit, für einen “guten Namen” einen Bonus zu zahlen).
Wenn Sie also nicht der günstigste Anbieter sind oder mit einem Namen punkten können (“Katzen würden Whiskas kaufen”), dann sollten Sie drei Mal überlegen, wieviel Energie und Zeit Sie in einen wie hier skizzierten Top-Lead investieren.
Mal zu schauen, wo unsere Chancen besser stehen
Starten wir die Untersuchung mit einer Grundannahme: Zwei Dinge müssen zutreffen, damit wir mit einem Kunden ein Geschäft machen können:
1. Es gibt ein Problem, das den Kunden substanziell Zeit, Geld oder Energie kostet.
2. Wir verkaufen eine Lösung für das Problem.
Nun kann ein Kunde erst mal zwei Zustände einnehmen: Ihm kann sein Problem bewusst sein oder nicht-bewusst sein. Ein ganz triviales Beispiel: Mein Auto ist gestohlen, ein ordentliches Problem, oder? Wenn ich vor dem leeren Parkplatz stehe und aufgeregt mit der Polizei telefoniere, dann ist mir bewusst, dass mein Auto weg ist. Sitze ich hingegen noch im Büro und telefoniere mit einem Lieferanten, dann ist mein Auto zwar auch schon weg, aber ich weiß es noch nicht. Es ist mir nicht bewusst.
Oder denken Sie an einen drohenden Herzinfarkt. Ihr Kollege macht einen gesunden Eindruck, und er fühlt sich auch so. Sein Arzt jedoch liest aus den Untersuchungsdaten was ganz anderes. Ich denke, das mit dem Problem bewusst / nicht-bewusst ist klar. Jetzt kommt noch die Lösung ins Spiel. Dem Kunden kann die Lösung bewusst oder nicht-bewusst sein.
Wenn zum Beispiel ein Infarkt droht, ist “so kann es nicht weiter gehen” keine Lösung. Hingegen ist “ich mache eine Kur, ernähre mich zukünftig gesund und gehe vom Außendienst in den Innendienst” bereits eine weit ausgearbeitete Lösung.
Kunden klassifizieren
Mit unseren zwei Grundbedingungen kann ein Kunde also genau 4 “Zustände” einnehmen:
1. Dem Kunden ist das Problem bewusst. Und er kennt die bzw. eine Lösung.
2. Dem Kunden ist das Problem bewusst. Aber er kennt keine Lösung.
3. Dem Kunden ist das Problem nicht bewusst. Und er kennt auch keine Lösung.
4. Dem Kunden ist das Problem nicht bewusst. Aber er kennt eine Lösung.
Nummer 1 – und die Probleme mit ihm – kennen wir schon: Das ist unser hier skizzierter Top-Lead.
Nummer 4 können wir auch gleich ausschalten. Das sind keine Kunden, sondern Wissenschaftler, Fachjournalisten usw. Diese Gruppe kennt sich in den Lösungen bestens aus. Sie sind an den Problemen als Problem interessiert, sie kosten sie nichts.
Kunde Nummer 2 spürt das Problem bereits, hat aber noch keine Lösung. In den meisten Unternehmen sind in diesem Zustand bereits erste Kämpfe im Gange. Es gibt Leute, die das Problem beklagen und was ändern wollen. Andere versuchen vielleicht, es unter dem Deckel zu halten oder woanders hin zu schieben. Als Verkäufer ist Ihre erste Aufgabe hier oft, erstmal zu sortieren. Sie müssen gut in “Politik machen” sein. Das kann, je nachdem wieviele Leute an dem Problem bereits “hängen”, durchaus aufwändig sein. Die große Gefahr hier heißt: Kostenloses Beraten.
Am Ende, wenn Sie den Kunden schlau gemacht haben, ist er in Position 1. Dann sucht er den Lieferanten mit dem besten Preis. Besser, Ihnen gelingt es, alle, die “Nein” sagen können, ins Boot zu bekommen. Wenn es Ihnen dann noch gelingt, die Ausschreibung ((Request for Proposal, RFP) zu steuern, dann können das lohnende Kunden sein.
Bleibt noch Nummer 3. Und das ist ein echter Kracher. Vor allem für Verkäufer, die nicht den günstigsten Preis und/oder ein tolles Logo haben (Nummer-1-Kunden) oder viele Ressourcen ins Relationship-Building investieren können (Nummer-2-Kunden). Nummer 3 ist genau das Passende für Vertriebe mit “schwierigen” Kunden, die beraten werden wollen bzw. müssen.
Warum ist dieser Kunde Nummer 3 für den beratungsintensiven Verkauf die Lösung?
Niemand hat bereits Informationen zum Problem und zu Lösungen gesammelt und erste Richtung und Meinung vorgegeben. Es gibt keine Wettbewerber, die bereits mit dem Kunden ihre tollen Lösungen diskutieren. Niemand “besitzt” das Problem. Es ist noch nicht klar, wer alles vom Problem bzw. von der Lösung betroffen ist. Der Preis ist in diesem Stadium kein Thema.
Wenn es dem Verkäufer also gelingt, das wichtige Problem des Kunden nach oben zu holen, ist er in der phantastischen Position, dass er gemeinsam mit dem Kunden auf seine Lösung zusteuern kann. Der Verkäufer ist der Experte. Der Kunde vertraut auf ihn. Es gibt keinen Wettbewerb, auch nicht beim Preis.
Die Kehrseite der Medaille
• Erstens: Wir müssen ein Problem finden, das für den Kunden verdeckt und gleichzeitig substanziell ist. In der Regel ist das kein offensichtliches Problem, sonst hätte es der Kunde schon auf dem Radar. Hat man so ein Problem gefunden, ist es allerdings oft der Schlüssel zu vielen Kunden.
• Zweitens: Es dauert. Wir müssen das Problem und den Kunden (das Bewusstsein des Kunden) entwickeln. Wir müssen einen Change (neudeutsch für Sinneswandel) herbeiführen. Und Change braucht Zeit.
• Drittens: Gute Kommunikationstechnik hilft sehr. Es ist nicht ganz trivial, einen Kunden für ein Problem zu interessieren, das er erst mal nicht sieht. Ein straffer Sales-Prozess hilft sehr. Man muss schnell erkennen können, ob man einen vielversprechenden Kunden vor sich hat oder an trockenen Zitronen herumdrückt.
Artikel von: Gerold Braun ist Spezialist dafür, die Tür zum Kunden zu öffnen. Und zwar mit solchen Vertrieben, die ihre Kunden beim Verkauf beraten müssen.
Quelle: marketing-BÖRSE GmbH
https://proexpert24.de/empfehlungsmarketing/
Corona, Vertrieb und Marketing – Chancen nutzen, um die Krise zu meistern
Corona hat die Welt fest im Griff – Höchste Zeit sich um Möglichkeiten und Chancen nach der Pandemie zu kümmern. Hier lesen Sie was Sie tun können.
Eine globale Krise, hervorgerufen durch ein Virus namens COVID-19, hat Deutschland, Europa und viele weitere Länder weltweit fast zum Stillstand gebracht. Während Länder wie China, wo die Krise größtenteils überwunden zu sein scheint, die Minderheit bilden, ringt die Mehrheit vieler Industriestaaten noch mit der Herausforderung, wie man notwendige Schutzmaßnahmen und wirtschaftlichen Fortbestand bestmöglich in Einklang bringen kann.
Eines ist jetzt bereits ziemlich sicher: Die Welt nach Corona wird eine andere sein als die davor – für die meisten Länder der Welt, für Europa und auch für Deutschland.
Bleibt also die Frage zu klären, wie man sich auf die Zeit nach der Pandemie vorbereiten kann und soll und wie man in Zeiten von Corona den Vertrieb und das Marketing ausrichten kann, um das entstandene Defizit schnellstmöglich wieder ausgleichen zu können.
Den Vertrieb und das Marketing stärken
Auf viele Vertriebsmitarbeiter kommt eine intensive Zeit zu. Messen, Fachkongresse, Foren und so ziemlich jede andere Form von persönlichen Zusammenkünften werden abgesagt. Virtuelle Messen bieten weder das gleiche Vertriebsforum, noch ersetzen sie die vielen direkten und informellen Kontaktmöglichkeiten, die letztlich zu Neu- oder Mehrgeschäft führen. Vor-Ort-Termine werden verschoben oder im Rahmen von Online-Konferenzen abgehalten. Im Ergebnis brechen ganze Leadpipelines und Forecasts weg und Sales-Cycles verlängern sich unweigerlich – sei es, weil Unternehmen auf Sparkurs fahren oder mit der Corona-bedingten Neustrukturierung ausgelastet sind.
In jedem Fall ist jetzt die effiziente Nutzung von Vertriebs- und Marketing-Ressourcen gefragt. Dies kann eine (noch) stärkere Verzahnung zwischen den beiden Abteilungen oder die Neupriorisierung von Tasks aber auch das Zukaufen externer Ressourcen bedeuten.
Unternehmen und Branchen, die in diesem Punkt noch handlungsfähig sind, sollten daher den Vertrieb und das Marketing soweit sinnvoll und möglich verstärken.
Arbeitsteilung und Skalierbarkeit
Bis aus einem Interessenten ein Lead und schlussendlich ein Kunde wird, vergeht nicht nur Zeit. Vielmehr sind auch unterschiedliche Arbeitsschritte notwendig, damit diese Entwicklung auch möglichst gut und häufig gelingt.
Nicht jeder Arbeitsschritt muss vom eigenen Team gestemmt werden. Bestimmte Tasks wie die telefonische Akquise, das Nachhalten der Kontakte, das Abarbeiten von Wiedervorlagen und das Routing der Kontakte an die richtige Abteilung oder den passenden Partner sind zeitraubend und nur mit großen Vertriebseinheiten zu stemmen.
Gleiches gilt für die Skalierbarkeit. Wenn sich die notwendige Anzahl von Anrufen, Mails oder Webkonferenzen aufgrund der Corona-Krise in der Leadgenerierung verdoppelt, ist es kaum möglich diesem Mehraufwand mit eigenen Personalressourcen kurzfristig zu begegnen.
In solchen Fällen ist die Beauftragung einer Vertriebsagentur oder einem professionellen B2B-Callcenter zu empfehlen. Diese können mögliche Leads nicht nur schneller und gründlicher evaluieren (z.B. nach BANT), sondern auch wiederkehrende Tasks termingerecht übernehmen. Vertriebskombinationen aus externem Pre-Sales und internem Sales oder Account-Management sind in der Regel wirkungsvoller und kosteneffizienter als rein interne Lösungsansätze – und auch einfacher zu skalieren.
Der Faktor Zeit
„Handeln Sie jetzt“ – So abgedroschen dieser Satz auch sein mag, ist er in der aktuellen Situation geboten und aus drei Gründen auch wert, überdacht zu werden:
- Ihre direkten Wettbewerber stehen sehr wahrscheinlich vor ähnlichen Herausforderungen und evaluieren vergleichbare Strategien und Ansätze wie Sie. Mögliche Leadchancen und Wettbewerbsvorteile sind häufig auch eine Zeitfrage und wer schneller handelt, hat einen Vorteil oder zumindest Vorsprung gegenüber der Konkurrenz.
- Ein Großteil der in Deutschland ansässigen Vertriebsagenturen und B2B-Callcenter wird aufgrund der gestiegenen Auftragslage oder notwendiger Gesundheitsschutzmaßnahmen nur eingeschränkt oder gar nicht zur Verfügung stehen, was den Start, den Ausbau oder die Skalierung der eigenen Vertriebsprojekte verzögern kann oder zurzeit sogar unmöglich macht.
- Der Markt verändert sich in der Krise. Wo potenzielles Neugeschäft liegt und welche Branchen und Unternehmen gerade jetzt handeln wollen, sind Informationen, die Ihnen besser heute als nächsten Monat zur Verfügung stehen sollten.
Handeln Sie daher jetzt und warten Sie nicht auf vermeintlich bessere Zeiten, die vielleicht noch Wochen oder Monate auf sich warten lassen.
Chancen nutzen
„Krise ist ein produktiver Zustand. Man muss ihm nur den Beigeschmack der Katastrophe nehmen.“ Dieses Zitat, welches dem schweizerischen Schriftsteller Max Frisch zugeschrieben wird, macht deutlich, dass es durchaus möglich ist auch in schwierigen Zeiten Chancen zu identifizieren und zu nutzen.
So stellen immer mehr Firmen, wo machbar, auf Homeoffice-Arbeit um und beobachten, dass die Produktivität nicht nur gleichbleibt, sondern sogar noch ansteigt, weil Mitarbeiter in einem selbstorganisierten Arbeitsumfeld motivierter sind. Vertriebsmitarbeiter, die bislang wenige Kunden pro Tag persönlich betreut haben, sparen Anfahrtswege und können dank Web-Conferencing-Lösungen weitere Kunden in die Betreuung mit aufnehmen. Software-Hersteller und Lösungsanbieter stellen ihre Lizenzen inzwischen kostenfrei zur Verfügung, mit dem Wissen, dass sie nach der Krise einige Kunden mehr haben werden.
Quelle: marketing-BÖRSE GmbH
Beitrag von: Sales Company – Müller und Woyde GmbH
Interviewtipp: „Wer Daten lesen kann, versteht den Kunden“
Das Kundenverhalten im B2B hat sich in den letzten Jahren verändert. Interessenten bleiben im Kaufprozess oft länger anonym, bis sie den Vertrieb kontaktieren. Deshalb wird Data-Driven Marketing immer wichtiger.
Lutz Klaus, Gründer und Inhaber von Marketing ROI Consulting, beschäftigt sich schon lange mit den Vorteilen, die datenbasiertes Marketing mit sich bringt. 2018 erschien sein Buch „Data-Driven Marketing und der Erfolgsfaktor Mensch“ beim Springer Gabler Verlag. Im Interview verrät er, wie die gewonnenen Daten genutzt werden können, welche Maßnahmen Unternehmen einleiten sollten und warum die Trennung zwischen B2B und B2C immer unschärfer wird.
Herr Klaus, welche wesentlichen Vorteile bringt Data-Driven Marketing mit sich?
Data-Driven Marketing hilft, bessere Entscheidungen zu treffen und die Voraussetzungen für Erfolg in der Digitalisierung zu schaffen. In bestimmtem Maße handeln alle Unternehmen dateninformiert. Das Ganze passiert aber häufig mit Daten aus der Vergangenheit. Sie fahren quasi mit Blick in den Rückspiegel. Dazu kommt noch, dass Entscheidungen oftmals auf Basis persönlicher Erfahrungen und Bauchgefühl getroffen werden. „Data-Driven“ heißt, objektive Daten zielgerichtet zu sammeln, zu analysieren und zu nutzen, um Entscheidungsprozesse zu verbessern und das Geschäft durch Automatisierung zu skalieren.
Ausgangspunkt ist das veränderte Kundenverhalten in den vergangenen Jahren. Kaufprozesse finden zunehmend anonym statt, bis ein Interessent den Vertrieb kontaktiert. Analysten sprechen von bis zu 70 Prozent bei B2B und beim jährlich zweistellig wachsenden E-Commerce sind es sogar 100 Prozent. Im Extremfall kann es sein, dass wir unsere besten Kunden nie persönlich treffen.
Daten geben uns diesen Kontakt zurück. Sie zeigen uns anhand der digitalen Körpersprache, was der Kunde mag und was nicht. Das betrifft auch den Vertrieb sehr stark. Aus CRM (Customer Relationship Management, d.Red.) wird meines Erachtens CDM – Customer Data Management. Wer Daten lesen kann, versteht den Kunden. Kunden erwarten, dass man sie auch online kennt, persönlich anspricht und Inhalte auf ihre Bedürfnisse anpasst. In einer Studie bestätigen über 50 Prozent der Befragten, dass sie einen Anbieter verlassen würden, wenn er dies nicht schafft. Für Unternehmen heißt das, dass sie potenziell die Hälfte ihrer Kunden verlieren könnten – oder eben andere vom Wettbewerber gewinnen können, der nicht in Data-Driven Marketing investiert.
Können Sie das an einem konkreten B2B-Beispiel veranschaulichen?
Erfahrene Vertriebler erkennen an der Körpersprache ihres Gegenübers wichtige Kaufsignale. Data-Driven Marketing erkennt an der digitalen Körpersprache das konkrete Interesse eines Kunden und kann ihn durch gezielte Aktionen identifizieren und für eine Ansprache durch den Vertrieb qualifizieren.
Data-Driven Marketing hilft Unternehmen zu verstehen, welche Maßnahmen effektiv wirken. Durch konsequentes Messen und Optimieren werden Kanäle, Zeitpunkt und Inhalte optimiert. Brauchen wir wirklich noch eine weitere Broschüre oder muss die Messe noch sein? Was bringen uns eigentlich Google Ads, LinkedIn oder Facebook? Anstatt eine Vielzahl an Aktivitäten durchzuführen, hilft Data-Driven Marketing, die effektivsten Maßnahmen herauszufiltern. Durch Methoden wie Kennzahlentreiberbäume wird der Einfluss von Marketingaktivitäten auf Umsatzerfolge transparent. Darüber hinaus können Entscheider auf Basis objektiver Informationen simulieren, mit welchen Maßnahmen sie Ergebnisse verbessern können.
„Data-Driven Marketing erkennt an der digitalen Körpersprache das konkrete Interesse eines Kunden und kann ihn durch gezielte Aktionen identifizieren und für eine Ansprache durch den Vertrieb qualifizieren.“
Wie kommen Unternehmen denn an die benötigten Daten und wie können diese so aufbereitet werden, dass aus „Big Data“ auch „Smart Data“ wird?
Wir können zwischen vier Datenquellen unterscheiden: erstellte, erhaltene, bezahlte und öffentliche Daten. Die erste Gruppe enthält Daten, die Unternehmen selbst erstellt oder erfasst haben und zur Verwertung zur Verfügung stehen. Ein Beispiel sind Produktinformationen aus installierten Maschinen. Die zweite Quelle betrifft Daten, die wir von unseren Kunden und Partnern erhalten. Dazu zählen beispielsweise Adressdaten im CRM oder die Kaufhistorie im ERP (Enterprise Resource Planning, d. Red.). Bezahlte Daten kommen von Dritten gegen ein entsprechendes Entgelt. Denken Sie an Affiliate-Marketing oder Vergleichsportale wie Check24. Öffentliche Daten schließlich – wie Wikipedia, grundlegende Wetteraussichten oder GPS-Daten – stehen jedem zur Verfügung.
Bevor wir uns über Datenquellen Gedanken machen, sollten wir jedoch die Verwendung klären. Das ist der erste Schritt, um eine Datenstrategie zu entwickeln. Ich halte nichts davon, erst Daten zu sammeln und sich dann Gedanken darüber zu machen, warum wir das tun. Unternehmen sollten bei den Zielen anfangen und sich dann überlegen, welche Daten sie benötigen. Geht es um Umsatzsteigerung, Kostensenkung, Produktivität, Kundenbindung? Sobald dies feststeht, benötigen sie die notwendige Methodik, um erste datengetriebene Anwendungen zu entwickeln. Eine von mir gerne angewandte Methode ist der Einsatz von Canvas-Modellen der Firma Datentreiber in Workshops mit relevanten Beteiligten.
Welche Maßnahmen muss ein Unternehmen einleiten, um Data-Driven Marketing betreiben zu können?
Am Anfang steht eine Entscheidung vom Management, diesen Ansatz konsequent umzusetzen. Data-Driven Marketing ist kein befristetes Projekt, sondern eine langfristige Strategie, um in der Digitalisierung erfolgreich zu sein. Es ist auch keine Abteilungsinitiative, sondern ein Querschnittsthema für das gesamte Unternehmen. Dazu gehören die notwendigen Investitionen in Mitarbeiter, Qualifizierung und Technologie.
Die Mitarbeiter stehen bewusst an erster Stelle, da viele Initiativen an der fehlenden Adaption und hemmenden Unternehmenskultur scheitern. In meinem Buch „Data-Driven Marketing und der Erfolgsfaktor Mensch“ erfahren Leser sieben Schlüsselfaktoren und Kernkompetenzen für das Marketing der Zukunft und wie sie diese in der Praxis umsetzen.
Meine Empfehlung: 20 Prozent des Marketingbudgets für Analytik zu allokieren. Und natürlich spielt auch die IT eine zentrale Rolle. Bevor wir über Tools und Technologien sprechen, kann ich nur nochmals betonen, wie wichtig es ist, sich am Anfang über die Ziele im Klaren zu sein. Um diese neue Herangehensweise einzuführen und eine Datenkultur zu etablieren, empfiehlt sich bei Bedarf die Zusammenarbeit mit Experten von außen, die die notwendige Erfahrung haben. Interner Wandel benötigt oftmals externe Impulse.
Empfehlungsmarketing: Mach dir ein paar schöne Stunden und fahr zum Kunden
Welche Besonderheiten gibt es im B2B-Segment beim Thema Data-Driven Marketing zu beachten?
Zunächst mal glaube ich, dass die Trennung zwischen B2B und B2C mehr und mehr verschwinden wird. Am Ende geht es immer um Menschen. Vor diesem Hintergrund ist der wesentliche Unterschied ein komplexerer Einkaufsprozess, der sich in längeren Zyklen und einer größeren Anzahl an Entscheidern ausdrückt.
Dieser Entwicklung begegnen viele Unternehmen mit der Einführung von Marketing-Automation, die aus meiner Sicht einen guten Startpunkt für datengetriebenes Marketing darstellt. Darauf aufbauend sollte konsequent an der Umsetzung der eigenen Datenstrategie weitergearbeitet werden. Das wird zur Kernkompetenz – und hier gilt es nicht, Lösungen von der Stange zu wählen, sondern einen maßgeschneiderten Ansatz.
„Bevor wir uns über Datenquellen Gedanken machen, sollten wir jedoch die Verwendung klären.“
Viele Unternehmen schrecken beim Thema Datenverarbeitung zurück, da die Datenschutzbestimmungen immer strenger werden …
Das halte ich für falsch, dies kann auf Dauer existenzbedrohende Folgen haben. Kunden wollen relevante Inhalte und haben unverändert ein Interesse an Kontakt mit Unternehmen. Hier gilt es, den Rahmen des Möglichen auszuschöpfen – in enger Zusammenarbeit mit Datenschutzexperten.
Lassen Sie mich dies an einem anderen Beispiel klarstellen: Ich gehe nicht zum Steuerberater, damit er mir sagt, was alles nicht möglich ist, sondern damit er mir hilft, meine Steuern im Rahmen der bestehenden Möglichkeiten zu reduzieren. Dasselbe Prinzip sollte für den Datenschutz und die damit Beauftragten gelten.
Wie können die gesammelten und segmentierten Daten schlussendlich optimal in Werbemaßnahmen umgesetzt werden? Können Sie das an einem Beispiel veranschaulichen?
Indem die Maßnahmen immer stärker auf die individuellen Bedürfnisse abgestellt werden, in Bezug auf Kanäle, Inhalte und Terminierung. Wenn Sie die führenden digitalen Plattformen nehmen, ist jede Seite personalisiert. Das ist die Benchmark. Ein konkretes Beispiel für Kampagnen ist die Verwendung sogenannter PURLs. Das sind personalisierte Webseiten, auf denen relevante Informationen nur für den Adressaten erscheinen. Neben persönlicher Anrede, Name und Telefon des zuständigen Account-Managers werden Angebote bedarfsgerecht übermittelt. Sie können heutzutage Videos oder auch holografische Darstellungen von Produkten einmal produzieren und tausendfach personalisieren. Personalisierung trägt zu besseren Ergebnissen bei, wenn die Datenbasis stimmt.
Für die Neukundengewinnung bei ihren Bestandskunden braucht es keinen Marketingzauber
Wo sehen Sie das Data-Driven-Marketing in fünf Jahren? Wie wird es sich verändert und weiterentwickelt haben?
Data-Driven Marketing unterscheidet sich auch in der Zukunft nicht vom normalen Marketing: Es geht immer darum, Kunden zu finden, zu binden, weiterzuentwickeln und einen messbaren Wertbeitrag zur Erreichung der Unternehmensziele zu leisten. Data-Driven Marketing kann zum Inkubator für die erfolgreiche Digitalisierung eines gesamten Unternehmens hin zum Data-Driven Business werden. Für Marketing ist das eine Riesenchance.
Ich sehe immer mehr den Trend, klassische Abteilungsstrukturen aufzulösen und Teams cross-funktional nach Marktsegmenten oder Themen wie Kundenbindung zu organisieren. Heute bekommen Bewerber kaum noch einen Job im Marketing, wenn sie nicht digitale Erfahrungen haben. In wenigen Jahren wird das vorausgesetzt. An die Stelle der Digitalkompetenz tritt Datenkompetenz in Verbindung mit analytischen Fähigkeiten.
Das gilt im Übrigen nicht nur für Marketing. Wir werden mit großer Wahrscheinlichkeit einen breiteren Einsatz fortschrittlicher Technologien einschließlich KI sehen. Zentralisierte Plattformen mit Kundendaten bilden dann das Fundament. Neben dem Einsatz von Standardanwendungen werden individualisierte Technologie-Stacks zum Wettbewerbsvorteil, um präzise und schnell am Markt agieren zu können. Mir ist noch die Aussage eines Digitalunternehmers in Erinnerung, der gesagt hat: „Ich möchte eine Idee am Morgen haben und nachmittags im Markt sein“.
Quelle:
Visable GmbH
ABC-Straße 21
20354 Hamburg
Banken: rund jeder zweite Produktabschluss findet in der Filiale statt
Die Bankfiliale spielt noch immer eine große Rolle für den Abschluss eines Bankprodukts und ist der führende Vertriebsweg. Jeder siebte Produktabschluss ist durch wahrgenommene Werbung motiviert.
Die ‚Studie Unternehmensprofile Banken 2020‘ analysiert auf Basis von 4.688 Bankproduktabschlüssen Struktur und Verhalten der Kunden von 14 Banken und Bankengruppen. Unter allen Bankprodukten verfügen – neben dem Basisprodukt Girokonto – Wertpapiere und Kreditkarten über die meisten Abschlüsse.
Die Bankfiliale spielt noch immer eine große Rolle für den Abschluss eines Bankprodukts. Bei rund der Hälfte der Produktabschlüsse wählen Kunden über alle Produktgruppen hinweg die Bankfiliale. Rund 40 Prozent nutzen hingegen einen Online-Zugang um ein Produkt abzuschließen. Weniger als fünf Prozent entscheiden sich für den Produktabschluss per Telefon.
Ein Großteil der Kunden hält dem einmal gewählten Kreditinstitut die Treue. 70 Prozent der Produktabschlüsse entfallen auf ein bereits zuvor einmal gewähltes Institut. Umgekehrt bedeutet dies, dass in knapp jedem dritten Fall eine andere Bank gewählt wird. Beim Ersatzabschluss eines Bankproduktes fällt der Wechsleranteil mit knapp 50 Prozent besonders hoch aus.
Preisvergleichsportale und mediale Werbung haben einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf das Kundenverhalten. 18 Prozent der Kunden geben an, ein Produkt aufgrund einer Sichtung in einem Online-Vergleichsportal abgeschlossen zu haben. Bei 14 Prozent wurde die Abschlussmotivation durch wahrgenommene Werbung gestärkt.
Über die Studie:
Die „Studie Unternehmensprofile Banken 2020“ von research tools gibt auf 121 Seiten Einblick in Struktur und Verhalten der Kunden von 14 Banken und Bankengruppen auf Basis von 2.000 online-repräsentativen Interviews und 4.688 Bankproduktabschlüssen. Diverse Marketing-Kennzahlen wie beispielsweise Kundenausschöpfung, Kundenloyalität, Abschlussabsicht zeigen Unterschiede der Institute auf und liefern Benchmarks.
Der Studienherausgeber:
Die Marktforschungsberatungsgesellschaft research tools mit Sitz in Esslingen am Neckar bei Stuttgart bietet umsetzungsstarke, marketingorientierte Marktforschung. Ein Fokus liegt auf der Analyse unternehmerischer Marketingmaßnahmen.
Marketing-Mix Rechtsschutz: breites Produktangebot mit partiellem Kommunikationsvakuum
Stattliche 11,1 Rechtsschutzversicherungsprodukte halten die analysierten Versicherer im Durchschnitt in ihrem Portfolio. Während in den Social Media verstärkt Spezialisten präsent sind, finden in zahlreichen Pressemeldungen Allrounder Erwähnung.
Die zehn untersuchten Anbieter von Rechtsschutzversicherungen offerieren in ihrem Portfolio zwischen zwei und 33 Produkte. In der Summe ergeben sich damit 111 Produkte. Hinzu kommen diverse Produktvarianten und Bausteine. Fast alle Versicherer bedienen Privat- und Geschäftskunden. Sechs von zehn Anbietern adressieren bereits im Namen ihrer Versicherungsprodukte einzelne Zielgruppen. Sieben Versicherer geben im Produktnamen das Leistungsniveau wie beispielsweise Basis, Komfort oder Premium wieder.
Erwartungsgemäß gibt es in allen vier analysierten Marketing-Mix-Bereichen deutliche Unterschiede bei den Versicherern. Die größte Performancespanne wird in der Kommunikation deutlich. So posten beispielsweise in den Social Media nur sechs der zehn Versicherer rechtsschutzversicherungsrelevante Beiträge. Von den insgesamt genau 100 Beiträgen innerhalb eines Jahres auf Facebook, Twitter und YouTube entfallen dabei auf die beiden Spezialisten Advocard und Roland 53 Prozent. Bei der Pressearbeit hingegen punkten die Allrounder. Obwohl drei Spezialisten Neuigkeiten zum Thema Rechtsschutz mittels Pressemitteilungen veröffentlichen erreichen die Versicherungs-Allrounder eine stärkere Resonanz. Von durchschnittlich 23,4 Pressemeldungen pro Anbieter und Jahr in deutschen Tageszeitungen und Fachzeitschriften entfallen auf die Allrounder ein Plus von einem Drittel. Bei der Kommunikation des Themas Rechtsschutz mittels Influencermarketing sind die Versicherer zurückhaltend.
Beim Begriff Rechtsschutz heben sich bei der Suche in Google die beiden Versicherer Allianz und ARAG durch starke Präsenz ab. Beide Anbieter sind auf der ersten Ergebnisseite sowohl bei den organischen Suchergebnissen, als auch mit ihren kostenpflichtigen Suchanzeigen gelistet. In der medialen Kommunikation wurden innerhalb von zwölf Monaten rund 4,4 Millionen Euro umgesetzt, schwerpunktmäßig im vergangenen Frühjahr. Nur drei Versicherer geben nennenswerte Beträge für die mediale Kommunikation aus.
Über die Studie:
Die ‚Marketing-Mix-Analyse Rechtsschutzversicherung 2020‘ von research tools gibt auf 406 Seiten Einblick in das Marketingverhalten der zehn berücksichtigten Anbieter ADAC, Advocard, Allianz, ARAG, DEURAG, ERGO, KS/Auxilia, ÖRAG, ROLAND, Zurich. Analysiert wurden die vier Marketing-Ps Product, Price, Place, Promotion. Stärken-Schwächen-Analyse und Marketing-Ranking führen sämtliche Ergebnisse zusammen und eine statistische Marketing-Positionierung visualisiert die Ergebnisse.
Über research tools:
Die Marktforschungsberatungsgesellschaft research tools mit Sitz in Esslingen am Neckar bei Stuttgart bietet umsetzungsstarke, marketingorientierte Marktforschung. Ein Fokus liegt auf der Analyse unternehmerischer Marketingmaßnahmen.
